試想一下我們只知道通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)去激勵(lì)用戶(hù)行為的話(huà)，不僅會(huì)花費(fèi)比較大的運(yùn)營(yíng)成本，有時(shí)候，還不一定見(jiàn)效。而對(duì)于我們自身的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴(lài)”，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，通過(guò)用戶(hù)行為的三大要素動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)挖掘更多的用戶(hù)動(dòng)機(jī)，幫助我們做轉(zhuǎn)化。
“設(shè)計(jì)是人為的，為人的行為”，行為設(shè)計(jì)學(xué)是一門(mén)為改變用戶(hù)行為而設(shè)計(jì)的新興科學(xué)，它起源于1930年哈佛大學(xué)的心理學(xué)家B.F.Skinner的一個(gè)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明：只要設(shè)計(jì)好激勵(lì)措施和機(jī)制，人就會(huì)按照設(shè)定的目標(biāo)推進(jìn)。
試想一下我們?cè)跒橛脩?hù)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，在需求正確的情況下，目標(biāo)用戶(hù)依然覺(jué)得我們的產(chǎn)品不好用，多半是用戶(hù)完成某任務(wù)時(shí)行為路徑遇到問(wèn)題。這些問(wèn)題可能不符合用戶(hù)心理模型、行為路徑過(guò)長(zhǎng)且未解決用戶(hù)核心問(wèn)題等等。
那么，究竟是什么因素能夠激勵(lì)用戶(hù)行為的發(fā)生或改變呢？
福格行為模型BJ Fogg’s behavior model
這個(gè)模型是以斯坦福大學(xué)教師 Fogg2009 年發(fā)表的一篇論文為中心，總結(jié)了如何從設(shè)計(jì)上提高轉(zhuǎn)化率，其關(guān)鍵是Motivation-Ability-Trigger（動(dòng)機(jī)-能力-觸發(fā)），三要素缺一不可；
● 任何一個(gè)行為的發(fā)生，都需要滿(mǎn)足以上三個(gè)要素——人們需要有產(chǎn)生行為的動(dòng)機(jī)、要有發(fā)生行為的能力，以及正好有一個(gè)合適的觸發(fā)點(diǎn)
● 也就是說(shuō)你如果想要用戶(hù)發(fā)生某種行為，你必須給到用戶(hù)足夠的動(dòng)機(jī)，并且讓用戶(hù)有能力去做到，而且有一種能觸發(fā)用戶(hù)行動(dòng)的觸發(fā)器
那么什么是動(dòng)機(jī)？
我們常說(shuō)洞察用戶(hù)需求，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，其實(shí)就是在尋找用戶(hù)動(dòng)機(jī)！
動(dòng)機(jī)又分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在動(dòng)機(jī)兩種：
我們都在說(shuō)折扣或獎(jiǎng)勵(lì)，那屬于什么動(dòng)機(jī)呢？在動(dòng)機(jī)的范疇里屬于“外在動(dòng)機(jī)”，如果說(shuō)的形象點(diǎn)，它就像一個(gè)誘餌，吸引用戶(hù)去做某個(gè)行為，它給用戶(hù)產(chǎn)生的是一種“拉”力。
比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)：獲得折扣，優(yōu)惠券，綁定會(huì)員（降低目標(biāo)會(huì)員的感知價(jià)格），對(duì)某類(lèi)商品的折扣與其月銷(xiāo)量掛鉤，提高收益評(píng)估的感覺(jué)等。
如果說(shuō)外在動(dòng)機(jī)是一種“拉”力，那么在用戶(hù)的行為路徑里是否可以讓這個(gè)“拉”力變得更長(zhǎng)。一步步牽引用戶(hù)完成訂單呢？
以到家精選為例：試想一下如果用戶(hù)從活動(dòng)頁(yè)進(jìn)來(lái)后一步一步的路徑進(jìn)行下鉆，當(dāng)用戶(hù)從熱鬧的活動(dòng)頁(yè)中一步一步到越來(lái)越冷靜的頁(yè)面會(huì)是怎樣的感受？是不是會(huì)懷疑我到底是否享受到活動(dòng)給我?guī)?lái)的利益。通過(guò)活動(dòng)延伸到用戶(hù)可觸達(dá)的每個(gè)路徑中，使其成功的形成一種牽引用戶(hù)的拉力。
除了有“拉”力外，還有沒(méi)有一種方式，能讓用戶(hù)自己產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，去做這件事，形成一種內(nèi)在的“推”力呢？其實(shí)是有的，這種動(dòng)力，在動(dòng)機(jī)理論里，就叫做“內(nèi)在動(dòng)機(jī)”。
在用戶(hù)體驗(yàn)中，我們所說(shuō)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是指用戶(hù)使用產(chǎn)品是因?yàn)楫a(chǎn)品本身激發(fā)了他們的興趣和欲望，當(dāng)用戶(hù)真正被內(nèi)在動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的時(shí)候，使用這款產(chǎn)品本身就是最大的享受。所以?xún)?nèi)在動(dòng)機(jī)是可以被設(shè)計(jì)被引導(dǎo)的。
1、給予用戶(hù)足夠動(dòng)機(jī)
當(dāng)用戶(hù)沒(méi)有足夠的動(dòng)機(jī)時(shí)，行為就無(wú)法發(fā)生。常見(jiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為動(dòng)機(jī)有以下幾種：可以根據(jù)用戶(hù)場(chǎng)景及產(chǎn)品特性去使用。
求廉動(dòng)機(jī)：
以到家精選為例：結(jié)合用研報(bào)告，通過(guò)熱力圖可以看到用戶(hù)在行為路徑中的價(jià)格模塊停留較久，說(shuō)明用戶(hù)在這個(gè)模塊遇到了阻力，用戶(hù)在拆價(jià)格，算性?xún)r(jià)比。所以我們運(yùn)用“求廉”動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)方法幫助用戶(hù)消除對(duì)于價(jià)格的阻力。
業(yè)務(wù)之前展示價(jià)格為2小時(shí)起，我們利用“黃金分割法”對(duì)價(jià)格進(jìn)行分割，拆成單價(jià)以每小時(shí)起來(lái)喚醒用戶(hù)“求廉”的動(dòng)機(jī)。
那么除了以上使用“價(jià)格分割法”以外，還有什么樣的表現(xiàn)形式讓用戶(hù)能感受到優(yōu)惠去引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行下一步操作？
其實(shí)用戶(hù)在價(jià)格方面只需感知3類(lèi)信息，商品多少錢(qián)，優(yōu)惠了多少錢(qián)，原來(lái)多少錢(qián)。在價(jià)格表達(dá)方面我們可以使用價(jià)格錨定效應(yīng)等讓用戶(hù)感受到便宜。
那么在設(shè)計(jì)層面其實(shí)也可以把價(jià)格進(jìn)行視覺(jué)化處理來(lái)體現(xiàn)便宜，如下圖中價(jià)格曲線(xiàn)的表達(dá)很好的詮釋了用戶(hù)對(duì)價(jià)格“降價(jià)”的心理走勢(shì)去設(shè)計(jì)的價(jià)格表達(dá)。
求速（快）動(dòng)機(jī)：
以到家精選為例：之前調(diào)研發(fā)現(xiàn)我們的用戶(hù)選擇當(dāng)天的服務(wù)的比較多，所以在用戶(hù)的行為路徑中我們需要將當(dāng)天能服務(wù)的能力傳遞給用戶(hù)，大家都知道服務(wù)是無(wú)形的，如何在線(xiàn)上界面中呈現(xiàn)給用戶(hù)服務(wù)感知。基于用戶(hù)LBS把服務(wù)人員的地理位置進(jìn)行展示，傳遞給用戶(hù)服務(wù)“0距離”的感受。
一大波暖心服務(wù)就在你家附近，最快2小時(shí)就可以上門(mén)。這就是將服務(wù)要素進(jìn)行數(shù)字化展示的意義-為用戶(hù)帶來(lái)確定性。
2、幫助用戶(hù)獲得能力
只有激勵(lì)手段是無(wú)法有效促成行為發(fā)生的，如果用戶(hù)沒(méi)有足夠的能力，我們需要想辦法幫助用戶(hù)“獲得能力”。福格博士提出了一條“能力鏈”，其中包含5個(gè)影響能力的因素：時(shí)間、資金、體力、腦力、日程。
以到家精選為例：我們?cè)谧隼嫌脩?hù)下單路徑的時(shí)候，在老用戶(hù)這個(gè)場(chǎng)景中如何幫助老用戶(hù)快速完成下單是一直思考的，所以為了減少老用戶(hù)在下單過(guò)程中的損耗，直接把詳情頁(yè)去掉，減少用戶(hù)操作，老用戶(hù)直接從入口就可以到達(dá)訂單頁(yè)面從而快速完成下單。所以最好的方法，就是持續(xù)地用“能力鏈”來(lái)分析，找到問(wèn)題所在，再針對(duì)問(wèn)題重新設(shè)計(jì)。
3、觸發(fā)
有動(dòng)機(jī)并且有能力，觸發(fā)才能有價(jià)值，用戶(hù)的行為=動(dòng)機(jī)+能力+觸發(fā)；根據(jù)不同動(dòng)機(jī)和不同能力來(lái)說(shuō)用戶(hù)的觸發(fā)點(diǎn)也會(huì)不一樣。
● 人們的行為并不完全是自己主動(dòng)選擇的，而是在社會(huì)情境和個(gè)人因素的雙重作用下產(chǎn)生的。
● 不同動(dòng)機(jī)不同能力的用戶(hù)需要不一樣的刺激
a.場(chǎng)景刺激：適合高動(dòng)機(jī)的人：
高動(dòng)機(jī)高能力的人只需一個(gè)觸發(fā)點(diǎn)即可。低門(mén)檻吸引力高的活動(dòng)，我們只需要將參與的按鈕做的醒目再醒目。例如很多活動(dòng)會(huì)把按鈕做的很有點(diǎn)擊的欲望，在產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)中也可以在用戶(hù)觸發(fā)的過(guò)程中。
b.利益刺激：適合低動(dòng)機(jī)、高能力的人
這種用戶(hù)需要更多的事件來(lái)激發(fā)他們做某件事的動(dòng)機(jī)；例如朋友在玩拼多多的時(shí)候讓我們幫忙助力，你是不是也曾經(jīng)被可以得到現(xiàn)金紅包去邀請(qǐng)更多的好友助力，其實(shí)你本來(lái)沒(méi)有想玩助力的，只是朋友分享了一個(gè)助力鏈接給我，上邊的現(xiàn)金紅包激勵(lì)以及輕易完成任務(wù)使你動(dòng)心，心想這么容易領(lǐng)到，結(jié)果要經(jīng)過(guò)九九八十一難現(xiàn)金紅包才能到手。在這里“現(xiàn)金紅包助力”鏈接就是觸發(fā)器。
c.場(chǎng)景+利益刺激：適合低動(dòng)機(jī)、高能力的人
對(duì)于利益刺激沒(méi)那么直接沒(méi)那么誘惑的時(shí)候，可以場(chǎng)景和利益一起更強(qiáng)烈的刺激，例如到家精選儲(chǔ)值卡充值促銷(xiāo)活動(dòng)給人的感官意識(shí)是：儲(chǔ)值送會(huì)員可以加送其他福利給你，超級(jí)劃算超級(jí)便宜快來(lái)買(mǎi)！
其實(shí)在我們?nèi)粘９ぶ谐艘陨嫌脩?hù)行為模型之外，還有很多模型在設(shè)計(jì)中可以幫助我們解決問(wèn)題，比如kano 模型、馬斯洛的層次需要理論等都可以輔助我們挖掘用戶(hù)需求，提升業(yè)務(wù)指標(biāo)。
以上是通過(guò)用戶(hù)行為的三大要素動(dòng)機(jī)、能力、觸發(fā)結(jié)合工作中的實(shí)踐案例來(lái)講的，試想一下我們只知道通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)去激勵(lì)用戶(hù)行為的話(huà)，不僅會(huì)花費(fèi)比較大的運(yùn)營(yíng)成本，有時(shí)候，還不一定見(jiàn)效。而對(duì)于我們自身的成長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，如果一直都用這種套路，很容易形成“路徑依賴(lài)”，限制思維。所以我們需要把視野再拓寬一些，能通過(guò)用戶(hù)行為模型挖掘更多的用戶(hù)動(dòng)機(jī)，幫助我們做轉(zhuǎn)化。
作者：環(huán)鐵藝術(shù)家
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