前言：
前幾天在一篇文章中看到“損失厭惡”這個(gè)心理學(xué)現(xiàn)象，就上網(wǎng)查閱了一些相關(guān)資料，以及它在設(shè)計(jì)中是如何運(yùn)用，又是如何影響我們的決策，總結(jié)一點(diǎn)自己的觀點(diǎn)。
一、損失厭惡
對(duì)于損失厭惡，先來(lái)做幾個(gè)實(shí)驗(yàn)，來(lái)幫助我們更好的理解。
如果我給你一個(gè)蘋(píng)果，你應(yīng)該會(huì)感到高興吧！現(xiàn)在換一下，我給你兩個(gè)蘋(píng)果，接著我向你拿回了一個(gè)。
請(qǐng)問(wèn)，你更喜歡哪一個(gè)場(chǎng)景？我想多數(shù)人的答案是第一個(gè)，而不喜歡第二個(gè)場(chǎng)景。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)兩個(gè)場(chǎng)景的結(jié)果都是一樣的，都得到了一個(gè)蘋(píng)果，但是在第二個(gè)場(chǎng)景中，因?yàn)榈枚鴱?fù)失，損失了一個(gè)蘋(píng)果，這嚴(yán)重影響并拉低了獲得一個(gè)蘋(píng)果的幸福感。
丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）曾經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)擲質(zhì)硬幣的實(shí)驗(yàn)，硬幣是均質(zhì)的。如果是正面，你將得到150美元；如果是背面，你將輸?shù)?00美元。這個(gè)賭局對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期下注的話(huà)，肯定是穩(wěn)賺不賠的，畢竟輸贏概率相同，贏的收益大于輸?shù)膿p失。
但是實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻是，大多數(shù)人仍然拒絕了這個(gè)賭局，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)人來(lái)說(shuō)，損失100美元的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于得到150美元的快樂(lè)。最少收益多少，快樂(lè)才能彌補(bǔ)普通人是失去100美元的痛苦呢？答案是，200美元。
由上述實(shí)驗(yàn)我們可以看出：
損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風(fēng)險(xiǎn)偏好并不是一致的，當(dāng)涉及的是收益時(shí)，人們表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡；當(dāng)涉及的是損失時(shí)，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求。
二、堅(jiān)持中庸最好
我們?cè)谶M(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候，比如看上一件很喜歡的衣服，追求高性?xún)r(jià)比的用戶(hù)會(huì)通過(guò)圖片在淘寶進(jìn)行搜索，進(jìn)行價(jià)格的對(duì)比，從而選擇一款銷(xiāo)量高、評(píng)價(jià)好、價(jià)格又合理的款式。
“損失厭惡心理”在其中發(fā)揮著它的作用，人們害怕價(jià)格太低，買(mǎi)到的商品沒(méi)有自己預(yù)期的好，質(zhì)量得不到保障，害怕價(jià)格太高，買(mǎi)到的商品不值這個(gè)價(jià)格。感覺(jué)自己會(huì)買(mǎi)虧，所以我們總是選擇規(guī)避這樣的風(fēng)險(xiǎn)，去選擇一個(gè)中間價(jià)位的作為目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)， “堅(jiān)持中庸最好”。
三、電商中的應(yīng)用
每逢換季、過(guò)節(jié)時(shí)一些電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)，比如
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2件8折，3件7折，預(yù)計(jì)到手XX元；
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現(xiàn)價(jià)99，倒計(jì)時(shí)x小時(shí)恢復(fù)199；
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線(xiàn)下店面到期最后一天全場(chǎng)5折的海報(bào)（每次路過(guò)的時(shí)候都是最后一天）
商家都是為了營(yíng)造現(xiàn)在不買(mǎi)就沒(méi)的“稀缺感”對(duì)你刺激消費(fèi)，套路還是老套路，但是一直都很有用。如果我們真喜歡這件物品，即使湊單也要享受7折優(yōu)惠去購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槟銜?huì)感覺(jué)便宜很多，省下了不少錢(qián)；
還有一年一次的店慶，淘寶的雙11，京東的618，也以用戶(hù)的“損失厭惡”心理為基座。
用戶(hù)從第一個(gè)角度想，能在這樣的狂歡節(jié)中買(mǎi)到如此實(shí)惠的產(chǎn)品，一定要抓住機(jī)會(huì)，熬夜也要買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！
用戶(hù)從第二個(gè)角度想，一年一次，要是錯(cuò)過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，如此實(shí)惠的產(chǎn)品可只有明年才有了，越累越多的人有這種心理，所以淘寶雙十一的總額年年都在刷新記錄。
再就是拼團(tuán)功能的應(yīng)用，單買(mǎi)價(jià)格可能對(duì)你來(lái)說(shuō)不貴，但拼團(tuán)會(huì)讓你感覺(jué)更劃算，能省則省，中國(guó)有14億人，有那么3 4億消費(fèi)者是不追求高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)的，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)便宜就行，也正是因?yàn)檫@樣一撥人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。
在二手平臺(tái)，有個(gè)估價(jià)的功能，當(dāng)我們輸入我們產(chǎn)品的各種信息后，會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大概的市場(chǎng)價(jià)，下面會(huì)提示我們預(yù)計(jì)下周跌幅150元、一周后在降低200元等信息，這些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)的很到位，都是利用了人們的損失厭倦心理去促成交易。
四、股票市場(chǎng)中的應(yīng)用
“損失厭惡”心理往往深刻影響這人們的投資決策。例如，你手中有兩只股票，一只漲了100塊，另一只跌了100塊?，F(xiàn)在你因急事需要用錢(qián)，必須賣(mài)掉一只，那么你會(huì)賣(mài)掉哪一只？調(diào)查顯示，大多數(shù)人會(huì)選擇賣(mài)掉上漲的股票。因?yàn)楣善鄙蠞q是收益，賺了白不賺，一定要先落袋為安，卻沒(méi)有考慮它繼續(xù)上漲的可能性。而股票下跌是損失，面臨損失大多數(shù)人是不可接受的，總希望它能漲回來(lái)避免損失，如果賣(mài)掉那損失就永遠(yuǎn)不可挽回了。事實(shí)上正確的操作應(yīng)該是賣(mài)掉跌的股票，及時(shí)止損，不然損失越來(lái)越大的概率要更高。
作者在支付寶里買(mǎi)了兩支基金，在探索階段，所以少買(mǎi)了一些在試水，第一支波動(dòng)比較大，會(huì)有虧損，第二支，比較平穩(wěn)基本就是定期的會(huì)有收益，即使沒(méi)有，也幾乎沒(méi)有虧損的情況，而對(duì)我這種金融小白來(lái)說(shuō)會(huì)賣(mài)掉虧損比較大的，用這些錢(qián)去買(mǎi)穩(wěn)定一些的產(chǎn)品。
五、不要被蠅頭小利蒙蔽
養(yǎng)孩子最貴的莫過(guò)于尿不濕和奶粉了當(dāng)然除了學(xué)費(fèi)，對(duì)于一個(gè)追求高性?xún)r(jià)比的人來(lái)說(shuō)，孩子的尿不濕我會(huì)在閑魚(yú)淘一些寶媽們轉(zhuǎn)賣(mài)的全新產(chǎn)品，從下面這個(gè)對(duì)話(huà)來(lái)看，我們兩個(gè)都會(huì)呈現(xiàn)出明顯的“損失厭惡心理”，賣(mài)家不愿意放棄自己眼里的利益，認(rèn)為自己可以減少損失，而我之前因?yàn)榛送瑯拥腻X(qián)買(mǎi)了同樣數(shù)量的同樣的品牌，所以也不想做出讓步，最終也沒(méi)完成交易。
六、間斷造成的損失
一些app中的簽到、金幣購(gòu)買(mǎi)皮膚等這些常見(jiàn)的功能就是利用了用戶(hù)的損失厭惡心理來(lái)增加用戶(hù)粘性，當(dāng)用戶(hù)連續(xù)簽到多少天才可以贏得紅包或禮品，中間只要一間斷不僅領(lǐng)不到獎(jiǎng)勵(lì)還要重新開(kāi)始簽到，所以一些用戶(hù)為了減少自己的損失，就會(huì)連續(xù)簽到，還有QQ退出時(shí)的提示語(yǔ)也是利用了用戶(hù)的這種心理，從而能很好的增加留存。
掌上生活app中的積分抽獎(jiǎng)活動(dòng)，1分、9分，一點(diǎn)點(diǎn)的花光都沒(méi)抽中你想要的，內(nèi)心的不服輸，又抱著僥幸的心理再來(lái)一次，可能你把積分花光了也不一定能中獎(jiǎng)；
像這樣的情況，我們很容易被眼前的利益所蒙蔽，我們不愿意放棄對(duì)未來(lái)會(huì)有更大利益的收獲，所以不斷投入“沉沒(méi)成本”，令損失加倍。
七、在產(chǎn)品中的植入
最常見(jiàn)的就是“購(gòu)物車(chē)”功能，我們女生都愛(ài)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，也常把購(gòu)物車(chē)當(dāng)作收藏來(lái)使用，放進(jìn)購(gòu)物車(chē)，就感覺(jué)這件商品自己的，過(guò)兩天在看，已經(jīng)下架就會(huì)感覺(jué)自己像失去了一件寶貝似的
還有就是VIP體驗(yàn)功能，我們通過(guò)百度云盤(pán)上傳或者下載文件的時(shí)候，會(huì)有一個(gè)免費(fèi)體驗(yàn)300秒的極速下載的功能，先讓你體驗(yàn)了最為VIP的待遇，體驗(yàn)過(guò)后，開(kāi)始給你限速；
蘇寧易購(gòu)APP中非會(huì)員用戶(hù)可以免費(fèi)享受一個(gè)月SUPER VIP，并購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)返現(xiàn)2%到個(gè)人賬戶(hù)中，讓用戶(hù)感覺(jué)我買(mǎi)東西的同時(shí)還可以剩下2%，像是自己賺到的一樣，體驗(yàn)期過(guò)后，你會(huì)感覺(jué)自己買(mǎi)東西虧了很多；
這些產(chǎn)品都是先讓你免費(fèi)試用付費(fèi)的VIP，待你用習(xí)慣了，VIP也停了，大部分人都會(huì)乖乖付費(fèi)，這也是損失厭惡的一種應(yīng)用。
八、不敢輕易嘗試
在生活中我們吃飯、逛街也是一樣，尤其是吃飯，我們通常會(huì)選擇口味、價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境等都比較熟悉的地方吃飯，對(duì)一些不熟悉的飯館，會(huì)比較謹(jǐn)慎，這也是損失厭惡心理在“作祟”擔(dān)心陌生的餐館飯菜不好吃還貴；
生活中還有很多常見(jiàn)的損失厭惡心理作祟的例子：比如吃自助餐，雖然過(guò)食傷胃的道理大家都懂，人們依然覺(jué)得已經(jīng)花了這么多錢(qián)，就該敞開(kāi)肚子吃才算有“賺到”；比如花30塊買(mǎi)了張電影票，但看了20分鐘后覺(jué)得無(wú)聊至極，但想著已經(jīng)花了30塊，不看完整場(chǎng)會(huì)很“虧”，選擇繼續(xù)呆在影院，即使電影帶來(lái)的效益為負(fù)……有些時(shí)候，哪怕是很小的損失。
總結(jié)：
我們每個(gè)人都有損失厭惡心理，可以說(shuō)是天性，也是本能，我們要盡可能去找到一些產(chǎn)生損失厭惡的邊界，讓自己坦然面對(duì)損失，規(guī)避“損失厭惡”。